El matrimonio de la Inteligencia Artificial con la Inteligencia Cognitiva ha dado lugar a una revolución en el mundo del marketing digital, debido a que incorpora elementos que hace unas décadas habrían sido tema de ciencia ficción. Aun cuando esta tecnología está en su etapa inicial, su aplicación y resultados saltan ya a la vista. ¿Cómo afectará el futuro de las agencias y publicistas? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?
Entendiendo el concepto
La tecnología basada en IA facilita la experiencia del usuario, brindándole respuestas y soluciones por medio de programas automáticos que simulan el pensamiento humano. Algunos ejemplos son los asistentes virtuales, como Siri, y los modernos robots destinados a ayudar con las tareas domésticas.
Sin embargo, cuando el elemento cognitivo (el que se refiere al aprendizaje y sus procesos) entra en escena, la experiencia deja de ser mecánica y se convierte en un proceso hiperpersonalizado que toma en cuenta las preferencias y comportamiento del consumidor de acuerdo con diversas variables. Éstas van desde lo más sencillo (los sitios que más visita en la red, por ejemplo) hasta lo más complicado y aún no completamente explorado, como las emociones y pensamientos más profundos.
Sus ventajas
Incluso en esta etapa inicial de la inteligencia artificial cognitiva orientada a promocionar y vender productos y servicios, es posible listar los múltiples beneficios que implica para empresas, agencias, creadores de contenido y comerciantes digitales en general:
- Automáticamente detecta qué es lo que el cliente busca y prefiere para ofrecérselo al instante, dentro de cualquiera de los puntos de contacto digitales en los que exista interacción con la compañía.
- Facilita el proceso de compra en general, desde el descubrimiento del producto o servicio, hasta la decisión final.
- Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo.
- Ayuda a elaborar planes de acción y desarrollar estrategias futuras, ya que este tipo de inteligencia puede predecir con alto grado de exactitud las siguientes tendencias en el mercado.
¿Tiene desventajas?
Como toda tecnología en desarrollo, también existen los contras que habrá que tomar en cuenta:
- Su implementación puede ser costosa.
- Algunos autores afirman que su uso excesivo puede afectar procesos naturales del individuo, como el buen desarrollo de la memoria: anteriormente era necesario recordar una gran cantidad de datos, lo que implicaba ejercitar el cerebro constantemente. En un futuro cada vez más digitalizado, esta función podría disminuir dramáticamente debido a la aplicación de la inteligencia cognitiva y la artificial en diversas áreas, incluyendo el mundo de la publicidad digital.
- Aunque su campo de acción es bastante prometedor, también tiene limitantes: ¿serán capaces las máquinas, sistemas y sofisticado software realmente de explorar las partes más profundas del subconsciente humano, para usar esta información como herramienta de marketing? Tal vez la publicidad tradicional ha jugado con este concepto parcialmente por décadas, pero incluso así no existe tecnología que pueda emular o distinguir satisfactoriamente todas y cada una de las complejas emociones que caracterizan a las personas.
¿Sustituirán a las personas?
Contrario a lo que se piensa, la tecnología basada en estos tipos de inteligencia difícilmente eliminará al elemento humano, al menos durante un futuro cercano, ya que éste es esencial en la etapa creativa.
Ejemplo: una agencia publicitaria ha recolectado datos suficientes para la próxima campaña de un producto, dirigida a un tipo de público específico, usando la IA. Esto le permite conocer a su audiencia a la perfección. Sin embargo, para el diseño y creación del contenido se requiere de un equipo experto, cuyo resultado final provoque en el consumidor diversas reacciones que lo conduzcan a comprar lo ofrecido.
Como puede apreciarse, la combinación de tecnología de vanguardia con la imaginación humana serán los dos factores que determinarán en gran parte el futuro del marketing digital. Incluso podría afirmarse que uno de los elementos dependerá totalmente del otro.
Otros ejemplos
Apreciar la aplicación práctica de la tecnología basada en AI con elementos cognitivos, ayuda a entender mejor el porqué de su importancia:
- IBM desarrolló su propio sistema inteligente denominado Watson. Por medio de este software brindan respuestas a diversas empresas, gracias a su capacidad de procesar millones de datos para entender patrones de conducta del consumidor.
- La cadena de supermercados británica Tesco utiliza sistemas de compra remota y cuentan en el propio establecimiento con realidad aumentada y escaneo de mercancías desde el smartphone. Los datos recolectados sirven para futuras campañas publicitarias hiperpersonalizadas que puedan ofrecer de forma atractiva todo lo que el cliente busca.
En resumen
La aplicación de la Inteligencia Artificial y la Inteligencia Cognitiva por parte de los publicistas logrará que los contenidos sean mucho más llamativos, y permitirá que el proceso de compra sea más rápido y exitoso que nunca antes. De esta forma, marketing y creatividad se fusionan para dar la bienvenida a una nueva era digital con tecnología cada vez más sensible al comportamiento humano.