Los consumidores en el Reino Unido están respondiendo a formatos digitales intrusivos y contenido publicitario repetitivo al instalar bloqueos de anuncios, los cuales amenazan los índices de visibilidad de anuncios. Adriana Matyaskova, presidente de la agencia de medios digitales DigitasLBI, conversó con Sean Creamer de eMarketer sobre la tendencias en visibilidad en el Reino Unido y como la industria en sí misma ayudó a crear la situación actual con los bloqueadores de anuncios.
eMarketer: ¿Qué proporción de los anuncios digitales emitidos para el público del Reino Unido es considerada visible?
Adriana Matyaskova: en el Reino Unido, la última estadística de visibilidad es de alrededor del 55%. Esto de cierta manera hace del Reino Unido un mercado de elite en este campo. en Alemania es bajo el 50% y en Estados Unidos es de aproximadamente un 45%. El Reino Unido se ha esforzado mucho en aumentar estas cifras cada año. HAce un año teníamos un 45%, pero ahora nos dirigimos hacia el 60%.
e: ¿Qué impacto tiene el bloqueo de anuncios en la publicidad en el RU?
A.M.: Mientras más joven y técnicamente perspicaz es un consumidor, más probable es que instalen el software. la industria en sí misma y los editores pueden ser culpables de ello. Han introducido muchos más formatos intrusivos en la página, y en general, otorgan una experiencia desagradable de usuario. Esto conduce a un mayor bloqueo de anuncios en el mercado.
e: ¿Por qué los editores insisten en este burdo formato para la audiencia?
A.M.: Los editores lo hacen para tratar de evitar el tema de la visibilidad y tratan de forzar todos los anuncios en los usuarios. Mientras los anunciantes piden más visibilidad, los editores tratan de cumplir con lo que piden al crear nuevos formatos que garanticen sean vistos por los usuarios, los cuales tal vez el usuario no quiera ver.
El otro lado del problema es que los anunciantes necesitan comenzar a liberar contenido y anuncios que los consumidores quieran ver o lo consideren relevante. Todo va de la mano.
e: ¿Es correcto decir que la visibilidad es primordial para muchos editores y anunciantes en el Reino Unido?
A.M.: Para ciertos clientes, la visibilidad es la clave. Los anunciantes que invierten mucho dinero en compra directa y emplazamientos premium quieren asegurarse de que los anuncios sean vistos y que la inversión en medios sea efectiva. Sin embargo, hay muchas otras cosas que considerar.
Por ejemplo, los clientes que miden en base al último click pueden operar bajo la lógica que aunque un anuncio esté siendo visto o no no tiene porqué ser cuantificado. Ellos asumen que el usuario hará click en el anuncio, y por lo tanto, lo vio. Quizás el optimizar el tema de los clicks, la conversión y el ROI es más importante para ese tipo de cliente.
Generalmente, la visibilidad va de la mano con el fraude y el tráfico no humano. Quieren asegurarse de que un anuncio se publique en un ambiente seguro. Otro factor es la audiencia a la que estás llegando (quieres que tu anuncio sea visible, pero ¿está frente a la audiencia correcta?) La visibilidad por sí misma ha tenido la mayor parte de la atención últimamente, pero hay muchas otras cosas que necesitan abordarse.
e: ¿Cómo es que los estándares de fragmentación de visibilidad reorganizaron la dinámica de mostrar anuncios en línea?
A.M.: IAB define una impresión visible como un anuncio que ha tenido un 50% o más de sus píxeles a la vista, y que ha sido visto por un mínimo de 1 segundo para un banner. Para video es lo mismo, pero necesita ser visto por dos segundos consecutivos.
Sin embargo, el problema principal relacionado con la estandarización son los proveedores externos de servicios de verificación. Las metodologías y tecnología que usan son diferentes. Si pruebas tres proveedores distintos para conducir un estudio sobre visibilidad, recibirás tres informes diferentes con niveles variados de visibilidad. Esto crea mucha confusión para la industria y para los clientes, porque no nos permite marcar cuál es un buen nivel de visibilidad.