El rápido envío y aclamado servicio al cliente de Amazon ha otorgado a los consumidores grandes expectativas para con los minoristas en general, especialmente durante la temporada de compras por fiestas. Steven Osburn, director especializado en suministro en la firma consultora Kurt Salmon, habló con Tricia Carr, de eMarketer, sobre las tendencias de envío en la temporada de fiestas y sobre lo que los retailers pueden hacer para competir con Amazon durante las compras de fiestas .
eMarketer: ¿Qué tendencias surgieron durante las temporadas de compras por fiestas ?
Steven Osburn: Comprar por internet y retirar en tienda fue lo que “la llevó” el año pasado. Para muchos retailers, fue la primera vez que lo pusieron en práctica. Los retailers también trataron de incorporar los canales en línea e in-store. Hace cinco años, la mayoría de las compañías poseían una identidad online y una identidad in-store, y no hacían mucho para estrechar la brecha entre ambos. Omnicanal se trata de crear una identidad para la compañía. Mezclar los canales y encontrar formas de hacer que los clientes lleguen a la tienda puede ayudar a aumentar las ventas.
eMarketer: ¿Qué tan exitoso fue el comprar por internet y retirar en la tienda para los minoristas?
S.O.: Los retailersque lo hicieron bien descubrieron que resultaba. Aquellos que lo tenían ya de hace un tiempo tenían a sus clientes cómodos con ello, y como resultado, los clientes lo tomaron como opción para comprar algo rápido. Era a menudo también la opción gratis.
eMarketer: ¿Y en qué fallaron?
S.O.: Vimos 3 problemas distintos. Uno, fue la poco clara comunicación antes de ir a la tienda, al no permitir que el cliente supiese cuando estaba lista su orden, o no comunicando el proceso. El segundo problema fue la poco clara comunicación una vez que ibas a la tienda. Resulta frustrante presentarse en el lugar y no saber dónde retirar tu paquete. El tercer problema, que creo fue el peor de todos, se suscitaba cuando el cliente iba a la tienda y no les ofrecían los artículos correctos, en cuyo caso un asociado de ventas iba a retirarlo por ti o incluso resultaba más rápido hacerlo uno mismo.
eMarketer: ¿Hay más pros y contras de comprar por internet y retirar en tienda?
S.O.: Beneficia a ambas partes cuando funciona. Los retailers no gastan en envíos, es una opción mucho más rápida para el cliente. Pero también hay riesgos. Cuando el cliente ordena algo que proviene de un centro de distribución, nunca toma en cuenta los problemas (si se pierde un artículo, no puedes encontrarlo o debes buscarlo desde otro lugar). Para las compras en línea y retiro en tienda, si no puedes encontrar el ítem en la tienda, impacta en el tiempo que demora llenar la orden, o tener que cancelar ese ítem de la orden. Debes planearlo bien.
eMarketer: ¿Mostraron los clientes interés por las entregas el mismo día durante las compras para las fiestas?
S.O.: En 2014, escuchamos algo sobre las entregas el mismo día, pero durante 2015 ya no tanto. Un par de retailers dijo que, aunque compraran por internet, retirar en la tienda es la opción más rápida de envío, la mayoría de los clientes no retira su orden el mismo día que está lista. No hay una alta demanda de entregas el mismo día últimamente.
Hace tres años atrás no había demanda para tener tu orden en dos o tres días. Una vez que Amazon comenzó a ofrecer esa opción, todos tienen acceso a ella, y una vez que la gente comienza a experimentarlo, comienza a desearlo.
eMarketer: ¿Cree que los consumidores tienen expectativas más altas de compra y envío ahora que el modelo de Amazon es tan popular?
S.O.: Basándome en la última ronda de estudios de los consumidores de Kurt Salmon, el 97% de los compradores por internet han comprado algo de Amazon el último año. Incluso si una compañía no está compitiendo con Amazon en una categoría específica de producto, aun así sigue compitiendo con ellos en la experiencia del cliente. Amazon ofrece múltiples opciones cuando se trata de expectativas de comunicación y administración. Los minoristas no pueden permitirse enviar un mail en el momento incorrecto u ofrecer mala comunicación o empaquetado.
eMarketer: ¿Cree que la ventaja de Amazon crece más y más?
S.O.: La más grande ventaja de Amazon es que no está sujeto a las mismas expectativas, desde el punto de vista de las ganancias, que los retailers físicos. Amazon puede invertir en tecnología para mejorar la experiencia del cliente de aquí a cinco años más (los drones son un buen ejemplo) mientras que la mayoría de los retailers están tratando de lograr una buena experiencia.
Amazon sigue mejorando su servicio, pero la mayoría de los retailers no pueden darse el lujo de seguirlo en ese sentido. Deben dilucidar qué quieren ser cuando crezcan. ¿Quieren tal vez ser el modelo de Zappos, con un servicio al cliente superior y un envío rápido y gratis? ¿O preferirán ser el modelo regateador, donde los precios son buenos pero es más lento y su experiencia del cliente es más pobre?