No es novedad el hecho de que actualmente los millennials y la incipiente generación Z determinan en buena medida el rumbo de un considerable número de estrategias de marketing, pero limitar las campañas dirigidas a ellos a dispositivos electrónicos, productos digitales y moda puede ser un grave error. Ahora, ya no solo el posicionamiento de las últimas tendencias en tecnología y entretenimiento depende de adolescentes influenciadores, sino también las compras de productos cotidianos con sus familias.
De acuerdo con un reciente estudio realizado por IBM y la Federación Nacional de Ventas al Detalle (NRF por sus siglas en inglés), es verdad que los adolescentes siguen gastando su dinero en productos tradicionalmente considerados propios de su edad, pero cuando se trata de las decisiones de compra de artículos que involucran a toda la familia, su opinión se ha convertido en la más importante para sus padres en muchos aspectos.
Éstos son algunos de los datos más notables que revela el informe publicado en eMarketer, elaborado a partir de la aplicación de 15 mil 600 encuestas a adolescentes de 13 a 21 años de edad en 16 países:
Su punto de vista es determinante en la economía familiar
Los adolescentes influenciadores casi no suelen utilizar su propio dinero para comprar muebles, artículos de uso doméstico, viajes, comidas y bebidas, sin embargo, su punto de vista sí es determinante cuando sus padres deciden qué productos consumir en estos rubros. Por ejemplo: a pesar de que únicamente 16% de los encuestados gastan su dinero en el mobiliario del hogar, 76% ejerce una autoridad importante en su elección; en el caso de los artículos domésticos los porcentajes son de 18% contra 73%; las comidas y bebidas, 26% contra 77%, y los viajes, 26% contra 66%.
Por el contrario, sus decisiones de compra no son particularmente tomadas en cuenta por sus familias en lo que respecta al gasto en apps, juegos y juguetes, libros y discos en formato físico, aunque en este caso, los adolescentes sí acostumbran hacer uso de su dinero para comprarlos. Como muestra, solamente 20% influyó en la compra de aplicaciones, pero 52% las adquirió con sus recursos; las cifras para los juegos y juguetes son 30% y 50%, y para la lectura y música no digital, 41% y 52%, respectivamente.
En un punto intermedio, se encuentran bienes como ropa y zapatos, eventos y salidas, y streaming digital, en los que la diferencia porcentual entre la cantidad de adolescentes que los obtuvieron con su dinero y los que orientaron a sus padres en la compra fue mínima o, incluso, no la hubo.
Es de destacar el hecho de que, entre los artículos donde hubo una mayor influencia de parte de los adolescentes para su compra, la mayoría son para el uso de toda la familia, mientras que aquellos que compraron con su dinero implican un uso más personal, es decir, en la actualidad los adolescentes influenciadores dominan en buena medida el consumo tanto individual como familiar.
Lo anterior se explica porque, debido a su estatus de nativos digitales, la generación Z pasó paulatinamente de liderar las compras en línea a hacerlo también con las compras de bienes de todos los días y hasta productos de elevado precio.
Y el dinero que poseen los adolescentes encuestados, ¿cómo lo consiguen? mesadas (60%), trabajos de medio tiempo (25%) y tiempo completo (9%), regalos (20%) y negocios propios (9-16%).
Si bien aún es posible identificar ciertos roles que cumplen los integrantes de una familia en sus decisiones de compra, la época en que cada uno de ellos era fácilmente clasificable por la regularidad de su consumo ya quedó atrás, igual que deberán hacerlo las campañas de marketing que así se conducían.