La tecnología de marketing no es mágica. Incluso las herramientas más poderosas solo son tan efectivas como los datos que obtienen, y cuando se trata de apuntar a consumidores en tiendas físicas, la información es limitada.
Alexis Rask, gerente en shopkick, una aplicación de ayuda en las compras que dirige a los clientes a las tiendas a través de ofertas y premios personalizados, habló con María Minsker de eMarketer sobre los desafíos que presentan las tiendas físicas.
eMarketer: Shopkick ocupa una posición única en la facilitación de la relación entre los retailers, las marcas y los consumidores. ¿Donde encaja la compañía en el marketing?
Alexis Rask: Shopkick transforma las compras para los consumidores al agregar un toque digital e interactivo al mundo físico. desde la perspectiva del retailer, influimos en dirigir a nuestros usuarios a tiendas en particular, para que obtengan nuevas audiencias. y respecto a las marcas, nunca han podido establecer un diálogo uno a uno con los consumidores dentro de las tiendas. Shopkick cambia esto al abrir la vía a la compra a través de una plataforma móvil que está en la tienda con los consumidores.
eMarketer: ¿Cuales son los desafíos CRM asociados con conectar la identidad digital de alguien con la identidad de un cliente que solo entra a la tienda, y cómo pueden los ejecutivos de marketing resolver este problema?
A.R.: En el mundo digital, los ejecutivos de marketing saben todo de los consumidores. Pueden usar cookies, redirigir y ganar direcciones de acceso, números de teléfono y direcciones de mail una vez que los consumidores ingresan. en el mundo físico, los ejecutivos de marketing no saben nada. No hay herramientas de personalización o recomendación. pero si los consumidores usan la aplicación shopkick dentro de la tienda, tenemos su ubicación, sabremos de sus historiales de compra y conoceremos su comportamiento de búsqueda.
eMarketer: ¿Qué hay respecto a la idea de un identificador universal? ¿Puede ser trabajado para un marketing dentro de la tienda más dirigido?
A.R.: Muchas compañías de datos afirman que los consumidores pueden crear un identificador universal en una persona, pero eso es cuando mucho una atribución extrapolada, no una atribución explícita. Los ejecutivos de marketing que no poseen habilidades técnicas profundas pueden creer que están teniendo una visión total, pero no es correcto porque las compañías de datos generalmente no poseen información de primera fuente. las plataformas que tienen una relación directa con el consumidor, tales como Facebook, Google o shopkick, son mucho mejores en ese sentido porque poseen una relación directa con el consumidor.
eMarketer: ¿De qué formas la tecnología de marketing móvil está ayudando a combatir a las tiendas físicas?
A.R.: la tecnología de marketing móvil puede conducir a los consumidores a tiendas más seguido e impulsarlos a comprar más porque lo móvil provee de herramientas digitales en el espacio físico. es ahí donde está la gran oportunidad.
Hace seis años, todos creían que el showrooming iba a poner a todos fuera del negocio, pero ahora hay más comercio influido por lo digital y lo móvil que de showrooming. de los 3,2 billones de dólares invertidos en tiendas físicas el año pasado, 1,5 billones de aquello fueron influenciados por la tecnología.
eMarketer: ¿Es el marketing omnicanal todavía un sueño, especialmente cuando se trata de fusionar lo digital con lo físico?
A.R.: la promesa omnicanal se trata de entregar contenido en el contexto correcto para generar comercio. Los ejecutivos de marketing están sintonizados para pensar en los cuatro Ps: producto, precio, lugar (place) y promoción. Creemos que ellos debieran estar pensando en los tres Cs: contenido entregado en el contexto apropiado para generar comercio. Todo ejecutivo de marketing debe pensar en su estrategia de esta manera, porque ayudará a conectar lo online y lo offline.